O cancelamento dos debates durante o primeiro turno por grandes emissoras de TV como o SBT, Record, CNN Brasil e Rede TV não deve ser visto apenas sob a ótica do benefício para determinados candidatos ou prejuízo para outros, ou para a democracia. A questão é estratégica. E não apenas para os candidatos em disputa, mas para as próprias emissoras que, pelo que parece, optaram se preservar. Não é ilegal, nem está errado. São escolhas possíveis que as emissoras fazem se acreditam que podem se beneficiar de algum modo com a decisão.
O mesmo cálculo é feito pelos candidatos, que podem optar pela participação ou não nos debates, excetuando aqueles com pouca representação partidária e que dependem de autorização da Justiça. O Presidente Jair Bolsonaro fez esse cálculo. Em 2018 optou por não participar, e foi muito beneficiado pela decisão. Até o momento dos debates ele já havia optado pelas redes sociais como os principais meios para se comunicar. Aliás, Bolsonaro nunca escondeu o seu desapreço pela mídia tradicional. Ainda assim, foi beneficiado também pela ampla exposição televisiva a partir do episódio da facada.
Em 2018, durante as eleições, nas redes, a reputação de Bolsonaro estava bem estruturada: o candidato possuía milhares de seguidores a mais do que o seu principal adversário, Fernando Haddad, que não acreditava no potencial da internet para campanha pelo menos desde 2016, quando disputou a reeleição para a prefeitura de São Paulo com João Doria Jr. Haddad entendia que a cobertura de seu governo e propostas, feita pelos meios de comunicação tradicionais, era deficitária. No caso, do ponto de vista estratégico, restava a ele construir e consolidar o seu próprio canal com o eleitorado de maneira autônoma e positiva. Naquela época ele poderia ter feito isso mais bem utilizando as redes sociais. É claro que a conjuntura que desfavorecia o petista conta, mas ela não é o único elemento da derrota. A mensagem de Haddad não chegou nas pessoas.
Outsiders ou candidatos sem muita visibilidade também foram hábeis no uso das redes em 2018. Governadores, deputados federais e estaduais eleitos realizaram o mesmo feito. Em São Paulo, deputados como Eduardo Bolsonaro, Joice Hasselman, Celso Russomanno, Kim Kataguiri, entre outros, amealharam grande parte do eleitorado por meio do uso estratégico das redes sociais para disseminar a sua mensagem. E, convém lembrar, outro candidato em disputa para o Executivo da cidade em 2020, Arthur do Val, também amealhou votos por meio da reputação construída via redes sociais. Ou seja, nenhum dependeu da exposição recente na TV para conquistar eleitores – neste sentido, apenas Russomanno era mais conhecido na TV.
Esse método não é novo. Nos EUA, durante as eleições 2016, Trump foi muito mais hábil na comunicação digital do que investiu na TV. Ou melhor, a sua atuação disruptiva na internet o beneficiava na exposição televisiva gratuita. Enquanto o investimento do republicano em publicidade na TV foi de US$ 10 mi, o espaço ganho gratuitamente foi de US$ 1,898 bi. Os meios de comunicação tradicionais, inclusive, noticiavam o comportamento atípico de Trump nas redes. Em comparação, numa época em que as redes não tinham o mesmo protagonismo, Bush gastara US$ 82 mi com propaganda na TV, tendo ganho gratuitamente US$ 241 em exposição, conforme dados de Rodríguez-Andrés no estudo Trump 2016: presidente gracias a las redes sociales?
Redes sociais são meios de relacionamento, não de mídia. E por isso mesmo, o tom da mensagem tende a ser mais emocional do que informativo – nos relacionamentos as pessoas trocam mais afetos do que dados científicos. Não se discute aqui a qualidade do que é apresentado pelos candidatos nas redes, e sim o uso estratégico que alguns fizeram e outros podem fazer. Tampouco se defende o uso inapropriado, com disparos em massa, a disseminação de conteúdo falso ou o assassinato de reputações. (A propósito, em eleições passadas não havia uma legislação mais bem elaborada para regular o uso das redes sociais, o que facilitou a construção de narrativas diversas nestes ambientes). Todavia, as redes podem ser usadas de maneira positiva, por meio da construção de relacionamentos sadios, em defesa da democracia, instituições e apresentação de propostas, de esperanças a respeito do que se pretende para o futuro.
Na prática, candidatos não devem se preocupar, hoje, se não haverá debates na TV, pois dispõem das redes sociais para fazerem a mensagem chegar até o eleitorado. Contudo, as emissoras de TV devem sim se preocupar em não promover debates, afinal, em função desta escolha elas tendem a se ausentar da disputa pelo espaço narrativo, além de perder audiência, quando a audiência é o que mais importa para a sobrevivência de uma emissora.
Juliana Fratini é cientista política, organizadora do livro “Campanhas políticas nas redes sociais: Como fazer comunicação digital com eficiência.” Ed. Matrix.
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